Cos'è il Customer Journey

Sapere con assoluta precisione cosa porta un cliente ad acquistare un determinato prodotto o servizio fa davvero la differenza per il successo di un’azienda. Solo in questo modo, infatti, è possibile replicare le azioni più performanti oppure intervenire lì dove potrebbero presentarsi ostacoli in grado di far desistere il consumatore dall’acquisto.
È necessario, quindi, analizzare nel dettaglio il percorso seguito dal potenziale cliente verso l’acquisto e i diversi punti di contatto tra lui e l’azienda durante il suo “viaggio”. In termini pratici, bisogna sapere cos’è il Customer Journey e come funziona.

Cos’è il Customer Journey e a cosa serve

Il significato di Customer Journey fa riferimento al processo che compie il consumatore per arrivare a completare l’acquisto di un prodotto o servizio. In termini più pratici, consiste in un documento che illustra in maniera sintetica le tappe del percorso seguito dal potenziale cliente e i principali punti di contatto (i “touchpoint”) tra lui e l’azienda. Il percorso seguito dal consumatore e i punti di contatto con l’azienda sono generalmente visualizzati attraverso una mappa, che assume il nome di Customer Journey Map.
La mappatura del Customer Journey permette alle aziende di analizzare in maniera più precisa e completa i punti di forza e di debolezza di ogni singolo punto di contatto col consumatore e di identificare al contempo gli strumenti più adatti ad assicurare una migliore esperienza complessiva nel corso del processo di acquisto (e di utilizzo) del prodotto o servizio. Per farlo è opportuno mettersi nei panni dei consumatori e testare in prima persona il tragitto da loro compiuto.

Le 5 fasi del Customer Journey

Tradizionalmente, il modello del Customer Journey prevede 5 fasi distinte, che corrispondono ad altrettanti momenti chiave del processo  di interazione tra consumatore e azienda che conduce all’acquisto (ma che non si esaurisce a esso). Alcune di queste fasi si riferiscono a momenti che precedono la vendita, altre alla vendita stessa e altre ancora a ciò che avviene o può avvenire dopo.
È opportuno precisare che, nel corso degli anni, le fasi del Customer Journey sono state modificate e adattate ai nuovi contesti di vendita. Tradizionalmente, però, le 5 fasi del Customer Journey sono:

• Awareness;
• Consideration;
• Purchase/Decision;
• Retention;
• Advocacy.

1. Awareness

La prima fase, che in inglese assume il nome di Awareness (“consapevolezza”), precede la vendita e, nello specifico, identifica il momento in cui il consumatore si mette alla ricerca sul mercato della soluzione al suo problema, divenendo così consapevole dell’esistenza dell’azienda e dei suoi prodotti e/o servizi. In questa precisa fase il consumatore è alla ricerca di chi può risolvere il suo problema e, pertanto, le aziende devono incentrare i messaggi promozionali proprio sul modo in cui il loro prodotto o servizio, se acquistato, può rappresentare per i clienti la soluzione più efficace.

2. Consideration

Anche la seconda fase, quella della “Consideration”, precede la vendita vera e propria: in questo particolare momento del Customer Journey, infatti, il consumatore valuta le diverse soluzioni che le aziende propongono per risolvere il suo problema. È opportuno, in questa fase, spiegare ancor più nel dettaglio i vantaggi assicurati dall’acquisto di un determinato prodotto o servizio, magari attraverso Case History di successo e testimonianze dei clienti già acquisiti.

3. Purchase/Decision

Per arrivare alla vendita vera e propria bisogna attendere, quindi, la terza fase del Customer Journey (“Purchase/Decision”): dopo aver valutato le diverse proposte presenti sul mercato, il consumatore prende la sua decisione finale e procede all’acquisto di un determinato prodotto o servizio di una specifica azienda. È molto importante che il consumatore possa procedere all’acquisto nel modo più semplice, veloce e sicuro possibile, senza intoppi: qualsiasi interruzione, infatti, potrebbe spingerlo a ripensare alla sua decisione e a rivolgersi a un’azienda concorrente.

4. Retention

La quarta fase della Customer Journey assume il nome di “Retention”: questo termine inglese può essere tradotto letteralmente in italiano con le parole “mantenimento” o “trattenuta”; ma in questo caso specifico fa riferimento alla capacità di un’azienda di “tenere”, “trattenere” o “conservare” i clienti che sono stati già acquisiti, cioè che hanno già completato un acquisto. Per mantenere ben saldo il legame con i suoi clienti un’azienda può utilizzare diversi strumenti: programmi fedeltà, attività di E-mail Marketing con offerte personalizzate, proposte di up-selling e cross-selling etc.
Giunti a questo punto è opportuno considerare che la fidelizzazione dei clienti già acquisiti è più conveniente per un’azienda rispetto all'acquisizione di nuovi clienti e, per questo motivo, è molto importante avere particolare cura di questa fase del Customer Journey, che può regalare interessanti opportunità di business.

5. Advocacy

La quinta e ultima fase della Customer Journey è identificata con il termine inglese “Advocacy”: se l’azienda ha agito nella maniera corretta nella fase precedente, il consumatore è spinto in maniera naturale a farsi “ambasciatore” del brand e a promuovere i suoi prodotti o servizi all’interno della sua cerchia di contatti. Come già accennato, nel momento in cui devono prendere una decisione in merito a un possibile acquisto, i consumatori prestano particolare attenzione alle precedenti esperienze di altri consumatori, alle loro testimonianze e alle loro recensioni. Assicurarsi la massima soddisfazione dei propri clienti, perciò, è fondamentale.  

Un esempio di Customer Journey

Un esempio ricorrente può spiegare meglio cos’è il Customer Journey e perché è importante. Si pensi a una persona che, desiderosa di fare un po’ di movimento, decida di acquistare un nuovo paio di scarpe da corsa per principianti. Cosa fa? Si rivolge a Google o a un altro motore di ricerca per cercare informazioni sul modello più adatto e conveniente. Lì trova una guida all’acquisto di scarpe da corsa per principianti, inserita all’interno di un blog collegato a un sito ecommerce di articoli sportivi. A quel punto, sempre nello stesso negozio online, confronta le varie scarpe suggerite nella guida e procede all’acquisto della soluzione scelta.
Ma non è finita qua: una volta ricevute le scarpe, il cliente viene sottoposto a un sondaggio sull’esperienza d’acquisto appena ultimata e ottiene un buono da spendere in futuro all’interno del negozio online. Non solo: attraverso l’iscrizione a una newsletter, riceve anche consigli periodici per migliorare le sue prestazioni sportive. Il risultato di tutto ciò? Felice e soddisfatto del suo acquisto e seguito e coccolato dal venditore, questo cliente, molto probabilmente, lascerà una recensione positiva online e consiglierà ai suoi amici e parenti di rivolgersi allo stesso negozio.